Mediatraining – Framen

Fairnesstaks. Letterlijk vertaald: eerlijke belasting. Wie kan daar nu tegen zijn? Deze frame gebruik ik vaak als voorbeeld tijdens mediatraining. Hij is afkomstig van de Belgische oud-premier Di Rupo. Hij was kampioen framen. Met deze prachtige communicatieve vondst slaagde hij erin om de zoveelste extra lastenverzwaring voor het bedrijfsleven verkocht te krijgen.

Door te framen geef je aan een bepaalde maatregel of gebeurtenis een andere betekenis, waardoor je er de scherpe kantjes vanaf haalt en die beter te ‘verkopen’ is. Vooral handige politici zijn daar vaak heer en meester in.

Framen verguldt de pil

Zo zullen politici nooit zeggen dat ze de belasting willen verhogen. Dat vinden de meeste kiezers immers niet leuk. Daarom spreken politici liever over hervormingen of ombuigingen. Door te framen kun je dus iets wat negatief is, wat positiever voorstellen. Framen verguldt de pil…

Framen kan echter ook andersom. Zo pleitte in Nederland Mark Rutte in de Tweede Kamer ooit voor een verlaging van de successierechten waar, hoe kan het ook anders, de socialisten natuurlijk op tegen waren. Nu zijn successierechten in feite niets meer dan belastingen die je nabestaanden moeten betalen over de erfenis. Maar net als Di Rupo is ook Rutte een goed communicator. Hij besefte dat wellicht het grootste gedeelte van de kiezers zich geen voorstelling kon maken bij het wat neutrale en afstandelijke woord Successierechten. Daarom doopte hij het woord om in Sterftaks. En toen hij vervolgens verklaarde dat het toch niet eerlijk was dat je na je dood de verdrietige nabestaanden ook nog eens extra met zo’n sterftaks gaat opzadelen, vond hij veel meer draagvlak voor zijn pleidooi.

Framen kun je ook in beelden doen

Framen kun je niet alleen doen in woorden, maar ook in beelden. Zo deed ik jaren geleden als mediatrainer mee aan een grote crisisoefening van een onderneming in de buurt van Londen. Aangezien volgens het draaiboek de brandweer prima werk had geleverd zou ook de brandweercommandant voor de camera een verklaring afleggen. De man zag er onberispelijk uit alsof hij net uit bad kwam. Maar om het allemaal een wat meer hands – on – karakter te geven stak hij zijn vingers in een rijkelijk gevulde asbak waarna hij wat asstrepen op zijn gezicht en helm aanbracht. Hierdoor leek het alsof hij regelrecht uit de vuurzee voor de camera kwam binnengestapt.

‘Crisis’ is natuurlijk geen goede frame…

Deze brandweercommandant-frame is er wellicht wat overheen. Maar door te framen kun je natuurlijk ook een juiste betekenis aan een situatie geven. Een voorbeeld: als ik mediatrainingen geef aan risicovolle bedrijven hoor ik mensen vaak zeggen dat ze naar het crisisoverleg moeten of dat het noodplan in werking is getreden. Onbewust framen ze dan die gebeurtenis naar een beeld die vaak erger is dan de werkelijkheid en dat kan en mag natuurlijk nooit de bedoeling zijn. Ik zeg dan dat ze het woord crisisoverleg beter kunnen vervangen door spoedoverleg en noodplan- door veiligheidsplan. Dat zijn veel neutralere woorden en het maakt het allemaal net ietsjes minder dramatisch.

Nu is het natuurlijk nooit de bedoeling dat je in crisissituaties de zaken moet minimaliseren, maar anderzijds moet je de zaken niet erger maken dan ze in werkelijkheid zijn. Want dat laatste is zeer zeker ook geen goede communicatie.

Voor meer informatie over mediatraining bezoek ook  MediatrainingBenelux  of onze  MEDIATRAININGTIPS