Crisismanagement en crisiscommunicatie blijven lastige zaken. Als de plaatsvervangend inspecteur-generaal van de Nederlandse Voedsel en WarenAutoriteit (NVWA) inzake de eiercrisis een goede mediatraining had gehad plus een sterke boodschap dat de veiligheid en de gezondheid van de bevolking bij de NVWA altijd op de eerste plaats komen, dan had hij  eier-etend Nederland niet zo in verwarring achtergelaten na zijn interview met Nieuwsuur.  Maar dat was nog niet alles: ook had hij van te voren beter de violen gelijk gestemd met de brancheorganisatie LTO. Zelfs al had hij een minder plezierige boodschap voor die club.

Bij twijfel niet oversteken. Dat laatste geldt vooral als het gaat om de voedselveiligheid, zou je denken. Maar wie naar het interview met plaatsvervangend NVWA-chef Van Zoeren heeft gekeken, zal zijn twijfels hebben over zijn aanpak van de eiercrisis. Tijdens het interview met Nieuwsuur werd duidelijk dat van zo’n tachtig bedrijven nog niet zeker is of nog meer eieren besmet zouden zijn met het giftige anti-luizenmiddel fipronil. “Dat is misschien ernstig of misschien niet ernstig”, zei Van Zoeren daarover zonder een spier in zijn gezicht te vertrekken. Intussen viel de dienstdoende journaliste Mariëlle Tweebeeke samen met de rest van Nederland door die laconieke uitspraak zowat van hun stoel. Als die man ooit een mediatraining zou hebben gehad, dan had hij er kennelijk niet veel van opgestoken.

Ook was het wonderlijk om uit de mond van de plaatsvervangende inspecteur-generaal Van Zoeren te vernemen dat de NVWA om juridische redenen pas mocht optreden tegen bedrijven als de uitslagen binnen zijn en dat duurde nog tot het weekend. Met andere woorden: of er nu wel of niet mensen ziek worden, dat maakt niet uit; we moeten eerst wachten of een consumptieverbod van eieren juridisch gestaafd kan worden. Met zo’n onderliggende boodschap kun je echt niet naar de media stappen. Zelfs met de beste mediatraining wordt deze eiercrisis geheid een mediaramp van jewelste.

Misschien dat met het sullige optreden van de NVWA ook wel de wet van Murphy van kracht was. Van Zuren moest immers als plaatsvervangend inspecteur-generaal de honneurs waarnemen. Misschien wel omdat zijn baas net met vakantie was. Hij was misschien wel niet gewend en ook niet getraind om bij zoiets als deze eiercrisis voor het voetlicht te treden. Nu moest hij opeens beslissingen nemen en die uitleggen aan de media. Duidelijk was in ieder geval dat hij van het omgaan met de media onvoldoende kaas had gegeten. Hij had geen centrale boodschap, liet zich door de journalist leiden. Iedereen die wel eens een mediatraining heeft gevolgd, zag precies hoe het dus niet moest. Hoe door foutieve communicatie de eiercrisis almaar groter werd.

Misschien ook had hij zich laten overbluffen door de juristen in zijn crisisteam. Die zullen ongetwijfeld geroepen hebben dat er heel wat juridische claims tegen de NVWA zullen worden ingediend. Zeker als mocht blijken dat het tegenhouden van de batches met eieren waarover twijfel bestond ongegrond zouden zijn. En misschien juist daarom had Van Zoeren geen goed verhaal te vertellen bij Nieuwsuur. Want anders had hij met volle overtuiging kunnen vertellen dat bij de NVWA de veiligheid voorop staat. Dat men daarom liever het zekere voor het onzekere neemt en dat de NVWA daarom heeft besloten om de resultaten van de onderzoeken af te wachten alvorens de verkoop van verdachte eieren weer vrij te geven.

Het probleem met crisismanagement en crisiscommunicatie is dat directieleden bij hun beslissing hun oren in de regel vooral laten hangen naar de juristen en minder naar hun communicatieadviseurs. Niet dat die laatsten altijd gelijk hebben. Ook hier ligt vaak de waarheid in het midden. Maar feit is wel dat juristen zich vooral bezig houden met de tastbare schade, zoals financiële claims. Zelden denken ze aan de reputatieschade als gevolg van een crisis. Als zich dit bij deze eiercrisis ook heeft voorgedaan dan is dit een gemiste kans. Vooral omdat volgens onderzoek dikwijls blijkt dat bij crisissituaties de schade in de meeste gevallen verreweg wordt overtroffen door niet tastbare schade, zoals imagoverlies. En het is juist erg lastig om die weer te herwinnen.

U kent wellicht ook het gezegde: een goed imago komt te voet, maar vertrekt te paard…

(nvda: dit blogje is een dag na het mediaoptreden van de plaatsvervangend inspecteur-generaal Van Zoeren geschreven en de uitslagen van het onderzoek waren nog niet bekend)

Evert van Wijk geeft mediatraining aan het bedrijfsleven en de politiek. Voor meer informatie https://mediatrainingbenelux.nlmediatraining