Als mediatrainer heb ik regelmatig met klanten te maken die gewild of ongewild met de nieuwsmedia in contact treden. Zowel als er positief, als negatief nieuws te melden is. Tijdens mediatraining wijs ik ze dan vaak op een aantal afspraken die zij met journalisten kunnen maken. (zie ook Mediatraining-tips). Door deze praktische tips toe te passen kunnen ze vaak een hoop reputatieschade door de media voorkomen.
Reputatieschade, al dan niet terecht, is iets wat mensen tot in lengte van dagen blijft achtervolgen en daarom zouden media hun kwaliteitscriteria best mogen aanscherpen.
Toch gaat het zeker bij crisissituaties dikwijls fout met de berichtgeving. Onder de druk van de deadline en de angst dat een ander medium met de primeur gaat lopen, worden feiten niet of onvoldoende door journalisten gecheckt.
Nu is een primeur het zout in de pap voor iedere journalist, maar als daar tegenover staat dat mensen en/of bedrijven hierdoor zware (reputatie)schade kunnen oplopen, doordat de feiten onvoldoende gecheckt zijn, dan hebben journalisten een loodzware verantwoordelijkheid.
De krant is tenslotte ook een product dat verkocht moet worden
Onder de eerdergenoemde druk van de deadline, de angst van het verliezen van de primeur, maar ook omdat commerciële belangen een rol spelen – de krant is tenslotte een product dat iedere dag weer verkocht moet worden – springen journalisten daar regelmatig te lichtzinnig mee om. Zo herinner ik mij een situatie waarin een man verdacht werd van pedofilie, maar in plaats van te wachten totdat dit onomstotelijk bewezen was, besloot de hoofdredacteur toch tot publicatie over te gaan. Achteraf bleek de man volledig vrijuit te gaan, maar de reputatieschade die deze vermeende pedofiel hierbij opliep was onherstelbaar.
In tijden van fake news is het misschien wel handig dat burgers die door de media zijn benadeeld een versterking krijgen van hun rechtspositie. Bijvoorbeeld door bij de aanbieders van nieuws, de media, hun mogelijk opgelopen reputatie- of inkomensschade te verhalen. Zo zouden de media kunnen beginnen om wat meer openheid te geven over hun kwaliteitscriteria. Denk concreet aan een soort code of conduct van media dat alle feiten twee keer gecheckt worden?
Waarom niet eigenlijk? Wat in het bedrijfsleven al jarenlang geldt: het hebben van duidelijke kwaliteitsnormen waarop men afgetoetst kan worden, zou natuurlijk ook moeten gelden voor de media. Om te beginnen voor de zogenaamde kwaliteitsmedia…
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (http://nlmediatra-ntola.savviihq.com ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland (https://cultuurverschillenbelgienederland.nl )
Waarom mediatraining voor voetballers belangrijk is
Mediatraining voor professionele voetballers, moet dan nou? Zou je niet beter van die lui afblijven? Want met mediatraining voor voetballers en andere topsporters breng je alle spontaniteit om zeep, hoor ik vaak beweren. Maar de professionaliteit van een voetballer of andere topsporters beperkt zich niet tot het veld. Ook voor en na de wedstrijd, zorg je er als professionele sporter maar beter voor dat je voorbereid bent. En vooral, hoe je omgaat met teleurstelling als het tegenzit…
Toen ik bijna 30 jaar geleden als zelfstandig mediatrainer begon, had ik vooral opdrachtgevers uit mediagevoelige sectoren. Je moet dan denken aan de chemie- en energiesector. Werkte je destijds bij een Amerikaanse chemische multinational dan had je in de ogen van de media al drie keer gevloekt. Niet alleen het woord Chemie, maar ook Amerikaans en Multinational waren in die tijd scheldwoorden bij vooral het linkse journaille.
Reorganisatie is een frame voor massaontslag
Maar niet alleen de chemie, ook andere sectoren waren regelmatig de pineut als het om kritische media-aandacht ging. Denk aan energiebedrijven, met name die kernenergiecentrales uitbaatten, de voedingssector in verband met recalls en grote industrieën waar ook toen al door de hoge loonkosten vaak de ene reorganisatie op de andere volgde. En het woord reorganisatie is eigenlijk niks meer dan een mooi woord, of frame zoals we vandaag zeggen, voor massa-ontslag, dus mediageniek.
Mediatraining komt vandaag de dag in alle sectoren voor
Vandaag de dag kun je het zo gek niet noemen of ik heb er mediatraining gegeven. Variërend van toppolitici tot linksarmige honkbal-pitchers wat een extra moeilijkheidsgraad is en daarom in deze tak van sport extra media-aandacht genereert. Zangers, die heel mooi kunnen zingen, maar compleet dichtslaan als ze een ‘mike’ onder hun neus krijgen. Springruiters en wielrenners in verband met verboden stimulerende middelen. En ja, vorige week ook weer eens een voetbalinternational. Niet alleen om hem te behoeden voor ongelukkige uitspraken waar de club of de sponsors niet vrolijk van worden. Want voor topvoetballers is het ook belangrijk om tijdens hun relatief korte carrière maximaal de media te gebruiken om hun marktwaarde buiten het voetbal om te verhogen. Niet iedere topvoetballer zal aan het eind van zijn carrière immers trainer worden. En de tijd dat een topvoetballer aan het eind van zijn carrière een sigarenzaak of café begon ligt ook al lang achter ons.
Mediatraining is een vak…
Echte topvoetballers laten vandaag de dag wat hun eigen reputatiemanagement betreft niets meer aan het toeval over. Ze huren gespecialiseerde sportmarketing- en pr-bureaus in die zich bezighouden met het ‘branden’ van topsporters. Zij vertrekken vanuit een vastomlijnde strategie om van een bekende topvoetballer een stevig merk te maken. Een merk dat vervolgens aan een bepaald kleding-, parfum- of automerk wordt gekoppeld. Ze pluggen vervolgens deze topsporters om op te treden in talkshows waar ze bijvoorbeeld praten over hun betrokkenheid bij een goed doel, maar zijdelings wel hun voorgenomen boodschap naar voren brengen. Voor ze echter in de media worden ‘losgelaten’ geven ze hun clienten mediatraining. Meestal doen ze, of kunnen ze, dit niet zelf. Daarvoor doen ze een beroep op professionele mediatrainers. Mediatraining is tenslotte een vak, ons vak…
Dankzij mediatraining zijn ze boodschapvast
Op die wijze helpt mediatraining topsporters hoe ze in functie van hun communicatiestrategie boodschapvast blijven. Hoe ze leren omgaan met eventuele vraagvalkuilen. Maar vooral leren ze om sympathiek te worden gevonden. Zo bouwen voetbalinternationals en andere topsporters buiten de groene grasmat om aan hun imago en zorgen ze ervoor dat ze qua business alles uit hun korte sportcarrière halen.
Mediatraining helpt, maar zelfs bij een regelmatige fresh up biedt het geen garanties, zoals Sean Spicer onlangs liet zien.
Zelfs de meest door en door getrainde woordvoerders kunnen zich wel herinneren ooit een bok te hebben geschoten. Zolang die niet ter grootte van een olifant is, word je die snel vergeven. Maar aan alles zijn grenzen, zou je toch denken. Tenzij je Sean Spicer heet en woordvoerder van president Trump bent en durft uit te kramen dat zelfs Hitler geen gifgas inzette tegen zijn eigen volk toen er aanwijzingen waren dat Assad mogelijk opnieuw gifgas had gebruikt tegen rebelse landgenoten. Als je zo de plank misslaat dan is iedere bijkomende mediatraining als mosterd na de maaltijd. Of zoals de Amerikanen zeggen: dan mag je veronderstellen dat je ‘Dead Meat’ bent.
Tot voor kort was er in mijn perceptie slechts één woordvoerder op mijn netvlies die alle geloofwaardigheid kwijt was. Dat was Mohammed Saeed al-Sahhaf ,woordvoerder van wijlen Saddam Hoesein van Irak ten tijde van de Golfoorlog. Hij is beter bekend onder zijn bijnaam: Comical Ali. Dat kwam omdat hij tegen beter weten in bleef volhouden dat er geen Amerikanen in Bagdad waren. Dit terwijl door de luchtverplaatsing van de nabije Amerikaans kanonschoten het doek van de green key waarvoor hij stond te presenteren vervaarlijk heen en weer wapperde. Maar och, dat hoorde erbij. Iedereen wist dat deze man intussen niks meer was dan een karikatuur van zichzelf en het regime dat hij vertegenwoordigde. Of doorgedreven mediatraining daarin verandering had gebracht, valt ernstig te betwijfelen. Immers wat krom is kun je niet recht praten, zelfs niet met de beste mediatraining ter wereld.
Vergelijkingen zijn vaak dodelijk tijdens mediaoptreden
Een figuur als Sean Spicer heeft ongetwijfeld ook heel wat mediatraining gehad. Maar zoals hij heeft laten zien, moet je als woordvoerder toch over meer talenten beschikken. Zo moet je toch ook een zeker historisch besef hebben. Hoe kun je anders uitkramen dat zelfs Hitler geen gifgas gebruikte tegen zijn eigen volk. Alsof de miljoenen vergaste joden nooit een deel zouden hebben uitgemaakt van het Duitse volk? Los daarvan weet iedere doorgewinterde woordvoerder dat vergelijkingen sowieso vaak bijzonder onhandig, zo niet dodelijk zijn tijdens een mediaoptreden.
Dat vergelijkingen zelfs vaak dodelijk zijn, stel ik bijna bij iedere mediatraining weer vast. Een paar voorbeelden: – Is die stof giftig? antw: maar zout is ook giftig… – Is het wonen in de nabijheid van uw fabriek gevaarlijk? antw: maar autorijden vinden we toch ook een aanvaardbaar risico?… – Is kernenergie gevaarlijk? Antw: maar mensen die onder de zeespiegel wonen weten toch ook niet of de dijken stand houden tijdens een superstorm?
Als ik dan als mediatrainer vraag: dus omdat zout giftig is, geeft u dit dan het recht om deze stof in het milieu te brengen
omdat u vindt dat autorijden een aanvaardbaar risico is, vindt u dan ook dat u de omwonenden daarom ongevraagd kunt blootstellen aan risico’s van uw fabriek? of
omdat de mensen die onder de zeespiegel wonen zich in feite in een gevaarlijke situatie bevinden, vindt u dan dat u door het uitbaten van een kerncentrale dit ook mag doen?
Tja, dan voelt u ook wel aan dat vergelijkingen hoogstzelden handig zijn.
Felix Meurders had geen omgekeerde mediatraining gehad
Toen ik vroeger net als perswoordvoerder was aangesteld heb ik het vaak genoeg moeten horen. ‘Waarom heb je dat toen niet geantwoord toen die journalist je die vraag stelde?’, Hoorde ik mijn management dan vaak roepen. Net als die keer toen oud-journalist Felix Meurders mij ooit eens vroeg of het ontsnapte gas giftig was? Maar gelukkig had ik mediatraining gehad. ‘Als u met uw vraag bedoelt, of er gevaar is voor mens of milieu dan is daar volgens de metingen van de brandweer momenteel geen enkele aanwijzing voor’ , antwoordde ik keurig. Gelukkig had Felix in die tijd nog geen omgekeerde mediatraining gehad. Anders had hij zich met dit antwoord niet met een kluitje in het riet laten sturen.
Intussen zijn de tijden veranderd. Stel dat Felix Meurders had volhard in zijn vraag of die stof nu wel of niet giftig was? Weet u dan wat u had moeten zeggen? Zo niet of als u twijfelt, dan wordt het wellicht ook voor u weer tijd voor een mediatraining of een stevige fresh up…
