Niet de kritiek van machinisten, familieleden van slachtoffers en nabestaanden heeft Prorail doen besluiten om met de controversiële gescheurde-kleren-campagne te stoppen. Wel het feit dat de reclamecampagne zijn doel heeft bereikt, aldus het bedrijf. Maar wie gelooft die mensen van Prorail nog?

Nauwelijks was de reclamecampagne van Prorail gestart of hij werd alweer stopgezet. Nabestaanden van slachtoffers en machinisten stoorden zich namelijk aan de namaak kapotte kleding van slachtoffers die onder een trein waren terecht gekomen. De zogenaamde ‘victim fashion’ kleding was zo verfomfaaid dat er niet veel verbeeldingskracht voor nodig was om te veronderstellen hoe het zou zijn gesteld met de mensen die in die kleding hadden gezeten

Hoe kon Prorail nabestaanden en machinisten over het hoofd zien?

De campagne heeft zijn doel bereikt, daarom staken we er nu mee. Als Prorail hiermee bedoelt dat de campagne intussen veel bekendheid geniet dan heeft het bedrijf ongetwijfeld een punt. Zowat alle media besteedden er aandacht aan. Ook op sociale media was het onderwerp trending. Maar waarom heeft Prorail nagelaten om voor de start van de campagne af te checken wat twee andere sleuteldoelgroepen – machinisten en betrokkenen bij treinincidenten – ervan vonden. Hiermee maakte het bedrijf een grote fout. Maar dat was nog niet alles: toen het bedrijf hiermee in het oog van een mediastorm kwam, toonde het geen enkele bereidheid om de hand in eigen boezem te steken. “Met Nijntje maak je geen indruk op de doelgroep, zo luidde het zwakke verweer desgevraagd. Met zo weinig inlevingsvermogen en gebrek aan empathie maakte Prorail de zaken nodeloos erger.

Doe wat in ieder basishandboek crisiscommunicatie staat

Nu kan iedereen fouten maken. Zelfs Prorail. Maar doe dan niet alsof je beter bent dan god. Doe wel wat in ieder basishandboek over crisiscommunicatie staat in hoofdstuk 1, eerste alinea, eerste zin: als je fout zit, erken dan je fout. Bied deemoedig je excuses aan aan de benadeelde partijen en neem onmiddellijk actie. Niet door heel macho de campagne met een drogreden te stoppen, maar om gewoon ruiterlijk te erkennen dat je de situatie verkeerd hebt ingeschat en dat je daarom met de campagne stopt. Vergeet er niet onverbloemd bij te zeggen dat je daarom de kritiek van met name die ‘vergeten’ stakeholders volledig begrijpt. Zeg tot slot dat je er in de toekomst alles aan zult doen om dit niet meer te laten gebeuren.

Doordat Prorail in zijn communicatie het woord ‘sorry’ niet over de lippen kon krijgen, kwam deze gescheurde kleren campagne als een boemerang keihard in het eigen gezicht terug. Met een beetje meer kritische introspectie vanuit de enige organisatie en wat meer empathie richting de twee ‘vergeten’ doelgroepen was deze communicatie-uitglijder echt niet nodig geweest.