Een mediatraining levert pas echt optimaal resultaat op als vooraf vaststaat wie er getraind wordt, waarvoor er getraind wordt en hoe je het resultaat meet. Een woordvoerder heeft andere vaardigheden en daarmee leerstof nodig dan een CEO, en een technisch expert andere zaken dan de leden van een crisisteam.
Toch krijgen ze vaak dezelfde oefeningen.
Deze blog heb ik geschreven voor communicatiemanagers die een mediatraining op maat willen aanbieden. Je vindt hieronder een beslismatrix per doelgroep en onze inzichten in de technieken die onder druk werken. Verder geven we je een voorbeeldprogramma en een checklist om te toetsen of je crisisteam klaar is voor interviews en crisiscommunicatie.
Welke doelen leg je vooraf vast?
Leg per deelnemer drie zaken vast voordat de training begint: wat iemand moet kunnen, in welke situatie die persoon dat moet kunnen en hoe je evalueert of dat gelukt is. Zonder die afspraken en doelen wordt een training een algemene oefendag, en dan valt er na afloop weinig te meten.
Vijf doelen komen in vrijwel elke intake terug:
- Boodschap: de deelnemer brengt de kernboodschap van de casus of de organisatie goed over
- Regie: de deelnemer houdt de regie in het gesprek, ook bij suggestieve, speculatieve of gesloten vragen
- Geloofwaardigheid: de deelnemer komt empathisch, deskundig en betrouwbaar over, ook onder druk
- Rolvastheid: iedereen weet wanneer hij wel en niet spreekt, en wat er bij twijfel gebeurt
- Paraatheid: de deelnemer weet wat hij doet bij een onverwacht telefoontje, een ambush-interview of een persconferentie.
Het gewicht van die doelen verschilt per doelgroep. Je kunt de matrix hieronder gebruiken om per groep te bepalen waar de nadruk ligt.
Doelgroep | Hoofddoel | Typische situatie | Prioriteit in de training | Voorwaarde succes | Herhaling |
Woordvoerders | Eerste contact met de pers foutloos afhandelen | Telefoontje van een journalist, persopvang, persconferentie | Voorgesprek, Q&A, valkuilen herkennen, management begeleiden | Geen ongewenste citaten, consistente lijn in alle media | Minimaal jaarlijks, plus na elke wisseling in het team |
Directieleden | Geloofwaardig het gezicht van de organisatie zijn | Tv-interview, persstatement, ambush bij de voordeur | Kernboodschap, empathie, non-verbaal, omgaan met schuldvragen | Duidelijke boodschap in de eerste zin, geen “geen commentaar” | Minimaal jaarlijks, plus een spoedsessie bij een concreet issue |
Technische experts | Complexe feiten begrijpelijk en zonder speculatie uitleggen | Vakmedia, achtergrondinterview, toelichting bij een incident | Vertaalslag naar lekentaal, grenzen van het mandaat, wat-als-vragen | Uitleg die een leek na één keer begrijpt, geen uitspraken buiten het eigen vak | Bij aanstelling als woordvoerder en daarna periodiek |
Crisisteams | Snel, eensgezind en feitelijk naar buiten treden | Incident met slachtoffers, milieuschade, storing, datalek | Holding statement, rolverdeling, escalatie, simulatie onder tijdsdruk | Eerste statement binnen de afgesproken termijn, één lijn tussen woordvoerders | Minimaal twee keer per jaar als oefening |
De herhalingsfrequenties zijn richtlijnen. Voor crisisteams sluiten ze aan bij het advies om minimaal twee keer per jaar te oefenen. Voor woordvoerders en directie sluiten ze aan bij onze eigen praktijk: idealiter minimaal één dag per jaar met een kritische trainer.
Hoe pas je de training aan per doelgroep?
Dezelfde vraag van een journalist vraagt bij elke doelgroep om een ander antwoord. Daarom verschillen ook de voorkennis die je verwacht, de interviewvormen die je oefent, de boodschappen die je meegeeft en de criteria waarop je beoordeelt.
| Woordvoerders | Directieleden | Technische experts | Crisisteams |
Benodigde voorkennis | Werkwijze van redacties, persbeleid, actuele issues en Q&A’s | Strategie, financiële stand van zaken, gevoelige dossiers, recente berichtgeving | Eigen vakgebied, wat wel en niet openbaar is, de rol van de woordvoerder | Crisisplan, rolverdeling, scenario’s uit de risico-inventarisatie, contactlijsten |
Interviewvormen om te oefenen | Telefonisch interview, voorgesprek, persconferentie, overvalinterview | Tv-interview live en gemonteerd, radio, krant, ambush, persstatement | Achtergrondinterview, vakmedia, uitleg voor de camera, telefonisch interview | Persstatement, persconferentie, hard tv-interview, telefoonstorm onder tijdsdruk |
Kernboodschappen | De vastgestelde woordvoeringslijn en wat je (nog) niet kunt zeggen, en waarom | Wat er gebeurt, wat het betekent voor betrokkenen, wat de organisatie doet | Feitelijke uitleg in lekentaal, wat bekend is en wat nog wordt onderzocht | Feiten, empathie en actie; bij onzekerheid: wat we weten, wat nog niet, wat we doen |
Beoordelingscriteria | Consistentie, geen ongewenste citaten, juist ingrijpen na afloop | Boodschap in de eerste zin, empathie, geloofwaardigheid, rust | Begrijpelijkheid, geen vaktaal, geen speculatie, blijft binnen eigen mandaat | Snelheid, eenduidigheid tussen woordvoerders, juiste escalatie |
Woordvoerders
Woordvoerders zijn vaak het eerste aanspreekpunt van journalisten. De training richt zich daarom op het voorgesprek, het voorbereiden van Q&A’s en de vraag welke vragen journalisten doorgaans stellen. Ook leren ze het management te begeleiden bij persstatements, en in te grijpen bij lastige vragen die na afloop nog worden gesteld.
Directieleden
Voor bestuurders weegt geloofwaardigheid het zwaarst. Een sterk verhaal sorteert geen effect als het publiek de spreker niet empathisch en geloofwaardig vindt. Oefen daarom op camera, met terugkijken, en met vragen over schuld en verantwoordelijkheid.
Technische experts
Experts kennen de feiten, maar spreken vaak in vaktaal en laten zich makkelijk verleiden tot speculeren. Leg vooraf hun mandaat vast. Oefen de vertaalslag van vak- naar lekentaal en het omgaan met wat-als-vragen. In de Tanatex-case kregen naast de communicatieadviseur ook de QHES-manager, de plantmanager en de operationeel directeur een interviewtraining. Daardoor kan dit bedrijf zonder aarzeling vragen over veiligheid, stoffen en productieprocessen beantwoorden.
Crisisteams
Voor crisisteams is de mediatraining onderdeel van een groter geheel. Voorwaarde is dat taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden al zijn vastgelegd en dat er een vaste woordvoerder is. De training toetst vooral of het team onder tijdsdruk snel en met één stem naar buiten kan.