Crisiscommunicatie Carrefour: strategisch sterk, maar qua uitvoering een drama

Het draait in de communicatie vaak niet om de argumenten, maar om de sentimenten, weet iedere communicatiespecialist. Doordat het management van Carrefour dat niet goed besefte draaide de aankondiging van het massa-ontslag bij dit bedrijf uit op een publicitaire ramp. Als excuus zei een woordvoerder van dat bedrijf dat het bewust geen geld wilde uittrekken voor dure mediatraining, want dat paste nu niet…

Nu is de vraag bij mediatraining vaak niet of het duur is, maar wel wat het kan opbrengen.
 Met een beetje mediatraining had ze die gemakkelijk kunnen voorkomen. Penny wise, pound foolish, noemen ze zo’n visie. Maar die managementfilosofie hoort misschien wel typisch bij de mentaliteit van kleine en ook grote kruideniers…

Goodkoop wordt duurkoop

Het was beslist allemaal goed bedoeld, maar als je zo stuntelig je boodschap neerzet als die dame van Carrefour, omdat je op mediatraining wilt besparen, dan wordt goedkoop, duurkoop. Had ze een middagje in een media/presentatietraining geinvesteerd, had het allemaal stukken beter gekund. Natuurlijk: we zijn niet allemaal Oprah Winfreys. Hoeft ook niet. Maar goed, geloofwaardig en authentiek  presenteren kan bijna iedereen heel snel leren.

Ook qua regie was het optreden van de Carrefour-directeur ronduit amateuristisch. Alleen maar wisselingen tussen close ups en medium shots. Zo kwam ook haar non-verbale communicatie niet echt uit de verf, als ze daar überhaupt al over beschikte.

Aan de andere kant verwacht niemand van een directielid dat je verhaal presentatietechnisch er super gelikt uit moet zien. Belangrijker is dat het authentiek en betrokken is. Nu werd het in dezelfde cadans op een nogal klinische wijze voor de autocue afgeraffeld.

Zo praat je niet met een kassière

En dan zoals gezegd, dat verschrikkelijke woordgebruik. Enorm veel afstandelijk managementjargon. Zo praat je echt niet met een kassière die haar baan dreigt te verliezen…
Al was er wel een verzachtende omstandigheid: in België heb je de zogenaamde wet Renault. Daardoor moet je bij nakend massaontslag doen alsof het allemaal nog niet zeker is maar slechts intentioneel. Dit om de vakbond de illusie te geven dat ze ook nog wat in de melk te brokkelen hebben. Hierdoor ben je als management gedwongen om in de voorwaardelijke wijs te praten en dat is lastig.

Toch was er nog een lichtpuntje. Vanuit strategische oogpunt was de communicatie van Carrefour niet helemaal kommer en kwel. Bij afvloeiingen gaat het namelijk ook om een communicatieslag die het bedrijf met de vakbonden moet voeren. En dan neem je beter als bedrijf het initiatief, wat ze ook gedaan heeft. Bovendien hechten medewerkers veel waarde aan informatie van het management omdat ze weten dat de info van de vakbonden veelal op veel meer (verborgen) agenda’s is gestoeld. Alleen jammer dat de gebrekkige operationele uitvoering van de communicatie van Carrefour de zaken in het honderd deden lopen…