Crisiscommunicatie Carrefour: strategisch sterk, maar qua uitvoering een drama
Het draait in de communicatie vaak niet om de argumenten, maar om de sentimenten, weet iedere communicatiespecialist. Doordat het management van Carrefour dat niet goed besefte draaide de aankondiging van het massa-ontslag bij dit bedrijf uit op een publicitaire ramp. Als excuus zei een woordvoerder van dat bedrijf dat het bewust geen geld wilde uittrekken voor dure mediatraining, want dat paste nu niet…
Nu is de vraag bij mediatraining vaak niet of het duur is, maar wel wat het kan opbrengen. Met een beetje mediatraining had ze die gemakkelijk kunnen voorkomen. Penny wise, pound foolish, noemen ze zo’n visie. Maar die managementfilosofie hoort misschien wel typisch bij de mentaliteit van kleine en ook grote kruideniers…
Goodkoop wordt duurkoop
Het was beslist allemaal goed bedoeld, maar als je zo stuntelig je boodschap neerzet als die dame van Carrefour, omdat je op mediatraining wilt besparen, dan wordt goedkoop, duurkoop. Had ze een middagje in een media/presentatietraining geinvesteerd, had het allemaal stukken beter gekund. Natuurlijk: we zijn niet allemaal Oprah Winfreys. Hoeft ook niet. Maar goed, geloofwaardig en authentiek presenteren kan bijna iedereen heel snel leren.
Ook qua regie was het optreden van de Carrefour-directeur ronduit amateuristisch. Alleen maar wisselingen tussen close ups en medium shots. Zo kwam ook haar non-verbale communicatie niet echt uit de verf, als ze daar überhaupt al over beschikte.
De achtergrond is mede bepalend
En dan die witte achtergrond. Ik zou haar geadviseerd hebben om bijvoorbeeld voor een boekenkast plaats te hebben genomen. Met boeken op de achtergrond, communiceer je wijsheid. Of in ieder geval toch al wat meer autoriteit dan nu het geval was. Zelfs Bill Clinton had dat al in de gaten ten tijde van de Lewinsky-affaire. Hij ging niet voor niks voor een boekenkast zitten toen hij verklaarde dat hij nooit seks had gehad ‘with that woman…’
Aan de andere kant verwacht niemand van een directielid dat je verhaal presentatietechnisch er super gelikt uit moet zien. Belangrijker is dat het authentiek en betrokken is. Nu werd het in dezelfde cadans op een nogal klinische wijze voor de autocue afgeraffeld.
Bouw je verhaal op als een krantenartikel
Natuurlijk en gelukkig ook draait het in de communicatie niet alleen om de verpakking. Want als de inhoud niet klopt dan komt het helemaal nooit goed. Maar helaas, ook inhoudelijk rammelde haar verhaal. Vooral wat opbouw en woordgebruik betrof. In de praktijk betekent dit: begin met het belangrijkste, ook al is die boodschap pijnlijk. Reik vervolgens in volgorde van belangrijkheid de argumenten aan die je betoog ondersteunen. Eigenlijk is het simpel. Bouw je verhaal op zoals een goed krantenartikel is geschreven. Maar het lullige was dat ze dat nu precies andersom deed.
Zo praat je niet met een kassière
En dan zoals gezegd, dat verschrikkelijke woordgebruik. Enorm veel afstandelijk managementjargon. Zo praat je echt niet met een kassière die haar baan dreigt te verliezen… Al was er wel een verzachtende omstandigheid: in België heb je de zogenaamde wet Renault. Daardoor moet je bij nakend massaontslag doen alsof het allemaal nog niet zeker is maar slechts intentioneel. Dit om de vakbond de illusie te geven dat ze ook nog wat in de melk te brokkelen hebben. Hierdoor ben je als management gedwongen om in de voorwaardelijke wijs te praten en dat is lastig.
Strategisch sterk, maar qua uitvoering zwak
Toch was er nog een lichtpuntje. Vanuit strategische oogpunt was de communicatie van Carrefour niet helemaal kommer en kwel. Bij afvloeiingen gaat het namelijk ook om een communicatieslag die het bedrijf met de vakbonden moet voeren. En dan neem je beter als bedrijf het initiatief, wat ze ook gedaan heeft. Bovendien hechten medewerkers veel waarde aan informatie van het management omdat ze weten dat de info van de vakbonden veelal op veel meer (verborgen) agenda’s is gestoeld. Alleen jammer dat de gebrekkige operationele uitvoering van de communicatie van Carrefour de zaken in het honderd deden lopen…
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (www.mediatrainingbenelux.nl ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland. www.cultuurverschillenbelgienederland.nl)
Soms is het vak van woordvoerder echt een lousy job. Zeker als je bij de Nederlandse Spoorwegen werkt en je de beleidskeuzes van je management voor de camera moet uitleggen en je aan je water aanvoelt dat het verhaal dat je moet vertellen van geen kanten klopt. Dat gevoel moeten de woordvoerders van de NS ongetwijfeld gehad hebben toen ze tijdens de mega-storm van 18 januari erop uit werden gestuurd om de reizigers en de media het beleid van de Spoorwegen uit te leggen dat niet uit te leggen viel. Maar dat was niet hun schuld…
Ook ik heb het in vroeger tijden als perswoordvoerder wel eens meegemaakt dat ik door het management erop uitgestuurd werd om een verhaal aan de media te vertellen dat meer vragen oproept dan ze beantwoordt. Je moet dan als woordvoerder stevig in je schoenen staan. Eigenlijk moet je missionariswerk doen op zulke momenten. Maar uiteindelijk zit niet jij, maar je baas in de driving seat. Zolang het dan niet om hoog ethische zaken gaat heb je als woordvoerder weinig andere keuze dan his masters voice te zijn. Ook al rammelt je verhaal aan alle kanten.
Gratis koffie
Ik denk dat veel perswoordvoerders van de Soorwegen hetzelfde gevoel hebben gehad. De hele ochtend tot ver in de middag was het verhaal dat er voorlopig geen treinen zouden rijden. Natuurlijk was er wel gratis koffie om het wachten tot de eerst volgende trein wat draaglijker te maken. Maar het goede nieuws was toch vooral dat de NS er toch nog in geloofde de treinen straks toch weer in beweging zouden komen. Hoewel…
Tegen de tijd dat de avondspits weer op gang kwam, hoorde ik op NPO Radio1 een woordvoerder van de NS verklaren dat de reiziger er beter vanuit kon gaan dat er vandaag helemaal geen treinen meer zouden rijden. ‘Op vele plaatsen was de bovenleiding kapot en ook lagen er op talloze plekken nog bomen op de rails.’
‘Of er dan nog extra bussen zouden worden ingezet?’, vroeg de reporter van Radio 1. ‘Nee’, antwoordde de NS-woordvoerder. ‘Daarvoor waren de problemen te omvangrijk.’ ‘Of opvang van gestrande reizigers dan misschien een optie was?’, drong de reporter aan. ‘Ook dat was’, aldus de NS-woordvoerder, ‘niet aan de orde.’ ‘Maar u kan toch al die reizigers niet aan hun lot over laten?, reageerde de reporter geschokt?
Een goede mediatraining
De woordvoerder had ongetwijfeld een goede mediatraining gehad. Ze liet zich niet verleiden tot een welles-nietjes-spelletje, toonde alle begrip voor de grote ellende waarin de gestrande reizigers verkeerden en liet uiteindelijk de reporter en de luisteraars met ongeloof achter.
Nog geen uurtje later was er op NPO Radio1 weer nieuws te melden door de NS. Er bleken plotseling tóch enkele treinen te rijden. Ook was de NS erin geslaagd om tóch wat extra bussen in te zetten. En, last but not least, er zouden in Utrecht voor de gestrande reizigers tóch veldbedden beschikbaar worden gesteld. Het kon dus tóch plotseling…
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (www.mediatrainingbenelux.nl ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland. www.cultuurverschillenbelgienederland.nl )
Heeft zo’n Pete Hoekstra ( zie foto Elseviersweekblad) geen adviseur of mediacoach die hem van te voren had kunnen vertellen dat hij met zijn opstelling naar de media geheid een bok zou schieten ter grootte van een olifant? Zo ga je misschien in een derdewereldland met de media om, maar in ieder geval niet in Nederland.
De aanloop van de aanstelling van Pete Hoekstra tot ambassadeur voorspelde al niet veel goeds. Tijdens een eerder mediaoptreden had hij al verklaard dat in Nederland no-go-areas waren waar auto’s en politici in brand worden gestoken. Maar, zo zei hij: zijn woorden waren verdraaid. Dat had hij niet gezegd, maar dat laatste kun je natuurlijk nooit zeggen als je interview ‘on tape’ staat.
De sfeer ging van kwaad tot erger
De massaal aanwezige pers stond in ieder geval in rijen van drie klaar om hem tijdens z’n installatie als Amerikaans ambassadeur nog eens goed op het rooster te leggen. Pete Hoekstra dacht ermee weg te komen om zijn excuses aan te bieden. Zeggen dat hij dat niet bedoeld had. Maar dat was too less too little. Journalisten bleven doorvragen, lieten hem niet van de haak. Hij probeerde er wat overheen te praten en de pr-dame die de persmeeting leidde probeerde nog een paar journalisten het woord te geven waarvan ze hoopte dat die minder kritisch zouden zijn. Maar de sfeer ging van kwaad tot erger. “Zo werkt het hier echt niet meneer Hoekstra”, zei een journalist. Of je nu voor of tegen Hoekstra bent, die journalist had natuurlijk een overschot aan gelijk. Wat bleef hangen was een uiterst ongemakkelijke sfeer. Plus een stuntelige Pete Hoekstra wat hem de rest van zijn ambassadeurschap hier in Nederland zal blijven achtervolgen.
Uitwassen van de islam
Waarom hebben Pete Hoekstra en zijn adviseurs de situatie zo uit de hand laten lopen? Want eerlijk gezegd: vanuit communicatie-oogpunt was die situatie toch redelijk eenvoudig te managen geweest. Als hij behalve zijn excuses gewoon gezegd had dat hij zijn uitspraak betreurde. Dat er in Nederland gelukkig geen no go areas zijn en dat er ook geen politici in brand worden gestoken. Maar dat Nederland, net als in de meeste andere EU-landen, te maken heeft met jiaddisme en andere uitwassen van de islam. En dat een democratisch land als Nederland dit stevig moet aanpakken en dat een bevriende natie als de VS daar graag zijn hulp voor aanbiedt. Op die manier had hij er nog een positieve boodschap aan kunnen koppelen.
Wie gelooft die Pete Hoekstra nog?
Terwijl ik dit schrijf, hoor ik het ANP-nieuws. Drie dagen nadat hij tijdens zijn persconferentie zijn bok had geschoten, gaat het weer over Pete Hoeksktra. Hij zou landen door elkaar hebben gehaald vandaar zijn misverstand over Nederland. waarom blijft die man zo doorstuntelen? Waarom behoedt niemand die man voor nog meer pr-ellende? En intussen denken zowel voor- als tegenstanders van Pete Hoekstra: wie gelooft die man nog…
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (www.mediatrainingbenelux.nl ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland. www.cultuurverschillenbelgienederland.nl )
Mediatraining en journalistiek: vriend of vijand? Vaak denk ik het laatste. Wnat er lopen nog bosjes journalisten rond die een gloeiende hekel hebben aan mediatrainers. Waarom eigenlijk? Meestal omdat ze denken dat gemediatrainde mensen alleen maar geleerd hebben hoe ze zo veel mogelijk mist moeten spuien of hoe ze onopgemerkt kunnen liegen. Maar dat is juist het laatste wat je in een goede mediatraining leert.
Het is normaal dat mensen trainingen volgen in onderhandelingstechniek of effectief vergaderen. Waarom zouden ze dan geen mediatraining volgen; het effectief omgaan met de media? Boeiend, kort, krachtig en toegankelijk een verhaal vertellen, levert alleen maar winnaars op. De kijker/luisteraar begrijpt waar het over gaat. De journalist/programmamaker heeft de juiste gast uitgenodigd die het kernachtig en toegankelijk kan verwoorden en last but not least; de persoon in kwestie zal ook tevreden zijn als zijn/haar partner achteraf zal zeggen: “schat, dat heb je vanavond bij Nieuwuur ofTerzake weer eventjes helder en duidelijk gezegd.”
Mediatraining zou leiden tot saaiheid en eenheidsworst
Het moet daarom maar eens afgelopen zijn met dat gezeur van journalisten als zouden mediatrainingen leiden tot saaiheid en eenheidsworst, zoals een bekende tv-persoonlijkheid mij eens verweet. Wat hebben journalisten er trouwens aan als iemand stijf van de zenuwen staat te hakkelen en te stotteren en ook nog non-verbaal precies die dingen doet die hij juist niet moet doen? Journalisten met verstand van zaken weten dat dergelijk gestuntel vaak ten koste gaat van de helderheid van de boodschap. U kent dat gevoel wel: het non-verbale gedrag van de geïnterviewde leidde zo af dat hetgeen hij te vertellen had me volledig is ontgaan.
De relatie met een journalist is anders bij een crisissituatie
Soms kan het wel vermakelijk zijn als iemand zich tijdens een crisissituatie zowel inhoudelijk als presentatietechnisch in allerlei bochten moet wringen. Maar dan is het functioneel. Bijvoorbeeld omdat de journalist de pijnlijke plek blootlegt. Als de geïnterviewde voor de camera dan niet stressbestendig is en zich door een terecht confronterende aanpak van de journalist van de wijs laat brengen, dan levert dat prima tv op. Daarom is bij een crisissituatie de verhouding journalist/geïnterviewde totaal anders dan bij een situatie waarin de journalist gewoon wat informatie van u wil hebben en u geacht wordt om die helder en beknopt te leveren.
Met andere woorden: meestal wil de journalist gewoon informatie, verpakt in een goed verhaal. Als de geïnterviewde dan nooit geleerd heeft hoe hij moet omgaan met de warmte van de lampen, de psychologie van de camera en de druk van een gestreste journalist, dan levert dat alleen verliezers op. Tenzij de journalist op zoek is naar vulling voor een blooperprogramma…
Over de auteur
Evert van Wijk woonde en werkte de voorbije 30 jaar afwisselend in Vlaanderen en Nederland. Hij is crisiscommunicatieadviseur, mediatrainer en auteur van verschillende boeken over mediatraining en debattechniek (www.mediatrainingbenelux.nl ). Ook schrijft hij boeken over cultuurverschillen tussen België en Nederland. www.cultuurverschillenbelgienederland.nl )
Crisiscommunicatie bij de crisiscommunicatiespecialisten
Bewijs je #Bartdepauween dienst om als crisiscommunicatiebureau in de media te verklaren dat je hem bijstaat in zijn crisiscommunicatie in verband met #metoo? Door dit in de media te bevestigen, riepen de crisiscommunicatiespecialisten van Whyte ook een crisis over zich af. Zeker toen het communicatiebureau in verband werd gebracht met fake-accounts op Twitter die positief over #Bartdepauw berichten de wereld in zouden hebben gezonden.
Vertrouwelijkheid is ons motto, schrijft het in crisiscommunicatie gespecialiseerde bureau Whyte op zijn website
Daarom snap ik niet dat het bureau, al dan niet desgevraagd, publiekelijk in de media verklaard heeft dat het #Bartdepauw bijstaat in zijn crisiscommunicatie. Daarmee bewijs je bovendien ook je klant geen dienst. Algauw ontstaat dan het beeld dat #Bartdepauw zijn eigen boontjes niet kan doppen. Er zal dus wel meer aan de hand zijn…
Naamsbekendheid en reputatie zijn twee verschillende dingen
Waarom Whyte dit naar buiten brengt is mij een compleet raadsel. Als het is om wat extra naamsbekendheid op te bouwen dan is ze daar in geslaagd… Maar naamsbekendheid en reputatie zijn twee verschillende dingen. Zeker toen het bureau vervolgens in verband werd gebracht met mogelijke fake-accounts op Twitter die stelselmatig positieve berichten over #Bartdepauw naar buiten brachten. Het bedrijf ontkende dit categorisch. Maar intussen was het kwaad wel geschied. Het bericht verscheen zowat in alle media. Waar rook is, is vuur, denken veel mensen automatisch. In die zin was het naar buiten treden van Whyte wel geslaagd als het om het verhogen van de naamsbekendheid ging, maar in hoeverre die naamsbekendheid als positief wordt ervaren, daar hoef ik geen tekeningetje bij te maken…
Crisiscommunicatie: als je fout zit, begin dan met je te verontschuldigen
Nu wil ik niet het beeld schetsen dat het bij Whyte allemaal kommer en kwel is. Het advies van het communicatiebureau aan #Bartdepauw om niet af te wachten maar om zelf naar buiten te treden was uitstekend. Ook de wijze waarop: alsof het filmpje spontaan in elkaar was gestoken en dat er dus geen mediastrategie van een communicatiebureau achter zat, werkte heel goed. Al vind ik persoonlijk dat hij zijn excuses, als hij mensen gekwetst zou hebben, in dit filmpje wel wat meer had mogen aanzetten. Ook dat is een gouden regel in de communicatie: als je fout zit, begin dan met je uitgebreid te verontschuldigen.
Communiceer het verhaal ook op je eigen website
Ook reageerde Whyte uitstekend op de beschuldigingen als zou het bureau kwalijke fake-accounts hebben ingezet om de beeldvorming bij te sturen. Al vond ik het wel weer een tekortkoming dat Whyte op de eigen website ( op 13 november om 14.00 uur) nog altijd niet even een wat uitgebreidere tekst en uitleg hierover had gegeven. Snel alsnog doen dus, jongens en meisjes van Whyte, is mijn ongevraagd advies.
Doe nooit publiekelijk uitspraken over klanten!
Er is een gezegde in de communicatiesector dat ongeveer als volgt luidt: “als je arts, advocaat of communicatieconsultant bent, zeg dan nooit iets publiekelijks over je klanten”. Doe je dat wel, dan zit je voor je het goed en wel beseft, zelf mede in de shit.
Ook ik heb in mijn communicatieloopbaan meermaals de situatie meegemaakt dat ik door een journalist gebeld wordt met de vraag of ik als mediatrainer of crisiscommunicatieadviseur voor een bepaalde klant werkte die op dat moment negatief in het nieuws was. Mijn antwoord luidde dan steevast: “ik doe nooit uitspraken over mensen die klant zijn of klant kunnen worden”. Hoe een journalist ook aandrong: met dat antwoord moest hij het mee doen…
