Mocht de wethouder van de gemeente Sluis, verantwoordelijk voor het parkeerbeleid, ooit een mediatraining hebben gehad, dan heeft ze vast niet goed opgelet. Want mediatraining bij crisissituaties is vaak niks meer dan een training in het omgaan met lastige mensen. Toen ik onlangs een akkefietje met haar had, startte ze haar verhaal aanvankelijk volgens het boekje door haar excuses aan te bieden. Maar gaande het gesprek slaagde ze er in om haar communicatie ‘vakkundig’ te laten ontsporen door op de man beginnen te spelen in plaats van op de bal.
Eigenlijk kun je de technieken van mediatraining in principe overal toepassen. Zelfs thuis…, zeg ik als mediatrainer vaak met een knipoog aan de deelnemers. Als je fout zit, geef dit dan ogenblikkelijk toe door je excuses aan te bieden. Vertel vervolgens wat je eraan gaat doen om de zaak te herstellen en doe dat dan ook door de daad bij het woord te voegen. Of zoals ze in Rotterdam zeggen: geen woorden, maar daden. Maar het navolgende incident, speelde zich dan ook niet niet in Rotterdam af, maar in de rurale gemeente Sluis in Zeeuws-Vlaanderen…
Voorkom een boete, haal binnen een parkeerkaart
Aanleiding was een parkeerboete die ik een kleine drie maanden geleden opliep toen ik mijn auto bij het winkelcentrum in de Sluise deelgemeente Breskens had geparkeerd. Op die plek is een parkeerschijf verplicht. Ik kon die zo gauw niet vinden. Maar voor de ingang van het winkelcentrum stond een bord met de volgende tekst:
Beste klant, hebt u geen parkeerschijf? Geen nood, u kunt deze gratis afhalen in 1 van onze winkels.
Ik ging dus naar binnen voor zo’n schijf. Alles bij elkaar zal deze exercitie nog geen 3 minuten in beslag hebben genomen: 30 secondes heen, ca. 120 secondes voor één wachtende voor mij aan de kassa, 30 secondes terug, maar toch was een parkeerwachter erin geslaagd om binnen die drie minuten een bon uit te schrijven. Hoe had hij dat zo snel geflikt? Ik ging naar hem op zoek en vond hem. Maar de man had duidelijk geen zin in een gesprek.
Officieel parkeerbeleid
Aangezien mij de zaak niet lekker zat, besloot ik de bevoegde wethouder voor parkeerzaken van de gemeente Sluis te bellen. Ik startte het telefoongesprek met de simpele vraag of deze gang van zaken officieel parkeerbeleid was van de gemeente Sluis? Zonder omhaal antwoordde ze luid en duidelijk: “Nee, natuurlijk niet”. Vervolgens bood ze me allervriendelijkst aan of ik het bonnetje via de smartphone naar haar wilde opsturen. Wel nog graag vandaag, voegde ze eraan toe, want morgen zou ze met vakantie gaan en ze zou ook de parkeerwachter nog willen horen. Daarna zou ze zeker nog terug bellen.
De verkeersambtenaar van gemeente Sluis wist van niets
Bijna twee-en-eenhalve maand gingen voorbij toen er plotsklaps een betalingsuitnodiging in verband met die parkeerovertreding bij mij in de bus viel. Verbaasd nam ik contact op met de gemeente Sluis, maar dit keer kwam ik niet verder dan de secretaresse. Ik deed mijn verhaal en ze beloofde dat ze de wethouder zou laten terugbellen. Maar enkele dagen later geen belletje, wel een mail van een verkeersambtenaar die me meldde dat hij rondvraag had gedaan maar dat niemand van mijn geval op de hoogte was.
Vreemd… Wat was er misgegaan, vroeg ik me af. Vermoedelijk had de wethouder in haar drukte net voor de vakantie geen actie meer ondernomen. Misschien was het er gewoon bij ingeschoten, wat natuurlijk menselijk is. Maar dat ontsloeg haar mijns inziens niet van haar eerdere toezegging. Ik mailde terug dat ik toch echt een nieuw telefoongesprek met de wethouder wilde en ja, enkele dagen later belde ze me terug.
Eigenlijk is het niet onze bevoegdheid…
Aanvankelijk stond ze mij weer keurig te woord. Ze verontschuldigde zich uitgebreid, maar toen ik haar vroeg wat voor een oplossing ze ging voorstellen, adviseerde ze mij om bij de officier van Justitie beroep aan te tekenen. “Dat is wel een beetje erg gemakkelijk”, legde ik haar uit. “Zo legt u het probleem bij mij neer in plaats van het op te lossen”, protesteerde ik. “Als het u met uw excuses menens is dan verwacht ik toch echt van u de nodige actie”.
Maar om enige actie te nemen, daar had mevrouw de wethouder dus duidelijk geen zin in. “Kon ook niet”, zei ze, “want het intrekken van een boete is eigenlijk geen zaak van de gemeente”. Tja, waarom had ze me dat geen twee-en-een-halve maand eerder gezegd? Los daarvan kon ze toch ook zelf een briefje aan de officier schrijven met tekst en uitleg over de gang van zaken?
Een irritant en geagiteerd personnage
Door mijn aandringen voelde ik dat de wethouder mij uitermate irritant begon te vinden. Ze werd niet alleen boos, maar ze begon ook persoonlijk te worden. Ze was op mijn websitegeweest waar ze had gelezen dat ik ‘zogezegd’ toppolitici trainde, zei ze cynisch. Ook gaf ze aan mij te kennen van een eerdere debatbijeenkomst en toen had ze mij ook al als een irritant en een geagiteerd personnage ervaren.
Nadat ik had aangegeven dat ik het jammer vond dat mevrouw de wethouder het nodig achtte om persoonlijk te worden, heb ik het gesprek maar beëindigd.
Speel op de bal, niet op de man…
Wat is nu de moraal van dit verhaal? Eigenlijk begint het al bij de eerste les in crisiscommunicatie. Als je fout zit of als je iets vergeet, dan is het niet voldoende om je excuses aan te bieden. Doe ook al het mogelijke om je fout te herstellen en laat de consequenties niet bij de benadeelde partij.
Spreek ook nooit voor je beurt. Zo gaf de wethouder tijdens ons eerste contact al meteen toe dat het inderdaad geen beleid is om mensen te beboeten die verklaren een parkeerkaart op te halen. Verstandiger was geweest als de wethouder gezegd had: “ik hoor uw bezwaar. Ik ga dit onderzoeken door ook de parkeerwachter te horen en ik kom bij u terug met een reactie. Door voorbarig te reageren zoals ze nu gedaan had, creëerde ze namelijk al een verwachting.
Tot slot: speel altijd op de bal, nooit op de man. Word dus nooit persoonlijk, ook al ervaar je je gesprekspartner als irritant. Ga in ieder geval geen mensen beledigen als het gesprek niet de kant opgaat die je zou willen.
Misschien is het daarom voor deze wethouder hoog tijd voor een goede mediatraining…
PS: Tot tweemaal toe heb ik met de nodige tekst en uitleg bij de officier van justitie bezwaar aangetekend. Ondanks de uitgebreide moeite die ik nam om hem de zaak uit te leggen, kreeg ik tot twee keer toe een standaard antwoord waarin hij aangaf mijn verweer niet als gegrond te verklaren, met als onderbouwing een soort standaard argumentatie die volkomen naast de kwestie was. Ik maakte hieruit op dat hij mijn verweer niet gelezen had, dan wel niet serieus had genomen. Uiteindelijk, ruim een jaar na dato, ben ik voor de kantonrechter verschenen die mij in het gelijk stelde.
Over de auteur
Evert van Wijk geeft al bijna 30 jaar mediatraining, debattraining en presentatietechniek aan vooral (top)lui van het bedrijfsleven en de politiek in Nederland en België. Hij blogt regelmatig over communicatietrends, mediatraining en dingen die hem opvallen in de media.
Dat Thierry Baudet, de rechtse nieuwbakken Nederlandse parlementariër van Forum voor Democratie, zich ook door de VRT niet zo gemakkelijk laat framen, was toch even een verrassing voor Bart Schols, de anchorman van de Vlaamse talkshow De Afspraak. Hij schrok zich een hoedje toen Thierry Baudet hem meteen lik op stuk gaf toen de tv-presentator hem probeerde weg te zetten als vrouwonvriendelijk.
Ook Vlaamse journalisten hebben het vaak moeilijk met de Nederlandse assertiviteit
Die Nederlandse assertiviteit, daar blijken ook Vlaamse journalisten het moeilijk mee te hebben, zoals u in dit filmpje hieronder kunt zien.
Thierry Baudet liet het duidelijk niet over zijn kant gaan om al vanaf de introductie te worden weggezet als de vrouwonvriendelijke boeman. Het is alweer zo’n twaalf jaar geleden dat ik iets soortgelijks heb gezien toen de journalist Joël De Ceulaer de politicus Filip Dewinter als een idioot probeerde te framen in het zondagse debatprogramma de 7e dag. Ook toen kwam die boemerang ongenaakbaar hard terug bij meneer De Ceulaer. Immers: debatteren doe je op inhoud en niet door iemand persoonlijk te beledigen en te schofferen. Zels als die persoon Filip Dewinter heet…
Zie hieronder het filmpje met Dewinter en De Ceulaer
Heeft Filip Dewinter zich door Pim Fortuyn laten inspireren?
Eigenlijk is het in Nederland sinds Pim Fortuyn redelijk een usance dat politici het niet meer pikken als ze door een reporter geframed worden. En ik vermoed dat Filip Dewinter zich destijds ook door Fortuyn heeft laten inspireren toen hij Joël De Ceulaer alle kanten van de 7dag-studio heeft laten zien.</div
Maar toch… in het algemeen gesproken zijn in Vlaanderen de politici nog redelijk braaf. Meestal laten ze zich zonder mokken allerlei dingen in de mond leggen die ze niet eens gezegd hebben. Een Liesbeth-Imbootje, noem ik dat tijdens mediatraining. Toen zij, Liesbeth Imbo, dus, nog ankervrouw was bij Terzake en het radioprogramma De Ochtend, had ze er een handje naar om op het eind van een gesprek haar gasten verkeerd of onvolledig samen te vatten. Hierdoor liet ze bij de kijker de indruk na dat hij of zij iets totaal anders had gezegd. En als je dit dan als studiogast braafjes over je kant laat gaan, dan denkt de kijker/luisteraar dat je daar dan ook mee instemt…
De grens tussen assertief en agressief is ook cultureel bepaald
Ook Nederlandse journalisten proberen wel eens zo’n Liesbeth-Imbootje bij hun radio- of tv-gasten. Maar zeker goed gemediatrainde politici zullen dat niet zomaar over hun kant laten gaan. Alvorens ze worden weggedraaid zullen ze nog snel iets roepen in de trant van ‘dan heeft u toch niet goed geluisterd’ of zoiets. In die zin vind je ook de cultuurverschillen tussen België (Vlaanderen) en Nederland in de praatprogramma’s op radio en tv terug.
Nederlanders zijn assertiever en laten zich minder snel ongewenste uitspraken in de mond leggen. Anderzijds ervaren Vlamingen het als onbeleefd om tegen je gastheer of -vrouw bezwaar te maken. Ze zien dat als een confrontatie en die gaan ze omwille van de pais en vree liever uit de weg… Wat in Nederland assertief is, is in Vlaanderen agressief. In die zin kun je gerust zeggen dat de grens tussen assertiviteit en agressiviteit ook cultureel bepaald is…
Waarom mediatraining voor voetballers belangrijk is
Mediatraining voor professionele voetballers, moet dan nou? Zou je niet beter van die lui afblijven? Want met mediatraining voor voetballers en andere topsporters breng je alle spontaniteit om zeep, hoor ik vaak beweren. Maar de professionaliteit van een voetballer of andere topsporters beperkt zich niet tot het veld. Ook voor en na de wedstrijd, zorg je er als professionele sporter maar beter voor dat je voorbereid bent. En vooral, hoe je omgaat met teleurstelling als het tegenzit…
Toen ik bijna 30 jaar geleden als zelfstandig mediatrainer begon, had ik vooral opdrachtgevers uit mediagevoelige sectoren. Je moet dan denken aan de chemie- en energiesector. Werkte je destijds bij een Amerikaanse chemische multinational dan had je in de ogen van de media al drie keer gevloekt. Niet alleen het woord Chemie, maar ook Amerikaans en Multinational waren in die tijd scheldwoorden bij vooral het linkse journaille.
Reorganisatie is een frame voor massaontslag
Maar niet alleen de chemie, ook andere sectoren waren regelmatig de pineut als het om kritische media-aandacht ging. Denk aan energiebedrijven, met name die kernenergiecentrales uitbaatten, de voedingssector in verband met recalls en grote industrieën waar ook toen al door de hoge loonkosten vaak de ene reorganisatie op de andere volgde. En het woord reorganisatie is eigenlijk niks meer dan een mooi woord, of frame zoals we vandaag zeggen, voor massa-ontslag, dus mediageniek.
Mediatraining komt vandaag de dag in alle sectoren voor
Vandaag de dag kun je het zo gek niet noemen of ik heb er mediatraining gegeven. Variërend van toppolitici tot linksarmige honkbal-pitchers wat een extra moeilijkheidsgraad is en daarom in deze tak van sport extra media-aandacht genereert. Zangers, die heel mooi kunnen zingen, maar compleet dichtslaan als ze een ‘mike’ onder hun neus krijgen. Springruiters en wielrenners in verband met verboden stimulerende middelen. En ja, vorige week ook weer eens een voetbalinternational. Niet alleen om hem te behoeden voor ongelukkige uitspraken waar de club of de sponsors niet vrolijk van worden. Want voor topvoetballers is het ook belangrijk om tijdens hun relatief korte carrière maximaal de media te gebruiken om hun marktwaarde buiten het voetbal om te verhogen. Niet iedere topvoetballer zal aan het eind van zijn carrière immers trainer worden. En de tijd dat een topvoetballer aan het eind van zijn carrière een sigarenzaak of café begon ligt ook al lang achter ons.
Mediatraining is een vak…
Echte topvoetballers laten vandaag de dag wat hun eigen reputatiemanagement betreft niets meer aan het toeval over. Ze huren gespecialiseerde sportmarketing- en pr-bureaus in die zich bezighouden met het ‘branden’ van topsporters. Zij vertrekken vanuit een vastomlijnde strategie om van een bekende topvoetballer een stevig merk te maken. Een merk dat vervolgens aan een bepaald kleding-, parfum- of automerk wordt gekoppeld. Ze pluggen vervolgens deze topsporters om op te treden in talkshows waar ze bijvoorbeeld praten over hun betrokkenheid bij een goed doel, maar zijdelings wel hun voorgenomen boodschap naar voren brengen. Voor ze echter in de media worden ‘losgelaten’ geven ze hun clienten mediatraining. Meestal doen ze, of kunnen ze, dit niet zelf. Daarvoor doen ze een beroep op professionele mediatrainers. Mediatraining is tenslotte een vak, ons vak…
Dankzij mediatraining zijn ze boodschapvast
Op die wijze helpt mediatraining topsporters hoe ze in functie van hun communicatiestrategie boodschapvast blijven. Hoe ze leren omgaan met eventuele vraagvalkuilen. Maar vooral leren ze om sympathiek te worden gevonden. Zo bouwen voetbalinternationals en andere topsporters buiten de groene grasmat om aan hun imago en zorgen ze ervoor dat ze qua business alles uit hun korte sportcarrière halen.
Sommige mensen hebben altijd wat te kankeren. Volgens sommige mediatrainers en communicatiespecialisten heeft koning Willem-Alexander een goede mediatraining gehad, maar toch had zijn mediaoptreden tijdens het interview met Wilfried de Jong naar aanleiding van zijn vijftigste verjaardag beter gekund. Als mediatrainer met bijna dertig jaar op de teller, vind ik dit de reinste onzin. Zowel op de inhoud als in de relatie scoorde de koning naar mijn stellige mening uitstekend.
Mechanische media-analyse
The King heeft zichzelf overtroffen. Ik heb het dan niet over pop-icoon Elvis Presley, die met deze ‘nickname’ door het leven ging, maar over onze eigen koning Willem Alexander. Toch moest ik een diepe zucht slaken toen ik deze toch wel erg mechanische media-analyse van het optreden van de koning op de website van Communicatie-online las. nvda: link is niet meer beschikbaar)
Mediatraining is ook sterke punten uitvergroten
Ik geef, zoals gezegd, al dertig jaar mediatraining aan het bedrijfsleven, de politiek en overheid. Als ik een ding geleerd heb dan is het wel dat je bij mediatraining altijd moet vertrekken vanuit de sterke kanten en karaktereigenschappen die iedere persoon nu eenmaal heeft. Is iemand gedreven, spontaan en spreekt hij daardoor wat gehaast, probeer hem dan geen overdreven rustige stijl aan te leren. Misschien zal hij dat even volhouden, maar snel zal hij weer in zijn eigen patroon vervallen.
Maak met mediatraining geen eenheidsworst van je deelnemer
Daarom moet je als trainer mensen nooit in een presentatiekeurslijf proberen te dwingen, zoals het in de boekjes beschreven staat. Veel trainers doen dat helaas wel Ze kneden hun deelnemers hierdoor naar de eenheidsworst van een bepaald sjabloon. Zo werkt het eenvoudigweg niet.
Maar eerst nog even terug naar het interview met de koning. Ook mij was het opgevallen dat op het moment dat Wilfried de Jong doorvroeg Willem-Alexander toch een beetje ongemakkelijk werd. Toen de vorst aan de druk van de vraag probeerde te ontsnappen door te zeggen dat hij niet graag over zichzelf sprak, zag je ook in de bodylanguage die ongemakkelijkheid duidelijk bij de koning terug. Maar is dat erg? Ik vind dat absoluut niet! Sterker nog: dat is ‘only natural’.Het is als de pukkel in het gezicht van Marlene Monroe. Op het eerste gezicht hoorde die moedervlek daar niet, maar uiteindelijk maakte die oneffenheid, haar juist mooi.
Maak van je klanten geen grijze muizen
Daarom heb ik de volgende boodschap aan al die mensen die zich met mediatraining, presentatietraining of welke andere communicatietrainingen bezig houden. Als je mensen beter leert presenteren en je bent goed in je vak, volg dan vooral je eigen ‘gut feeling’. Kijk niet of hij/zij zijn stem of inhoudelijk zijn verhaal helemaal volgens het boekje opbouwt. Want voor je het weet, maak je op die manier van je klanten grijze muizen, ofwel een soort voorgekauwde eenheidsworst.
Nee, de uitdaging is om je klanten zo geloofwaardig, betrokken en dus vooral authentiek te laten overkomen. Wat het interview met Willem-Alexander zo goed maakte was juist dat dit precies het geval was. Hij speelde geen toneel! Hij was echt. Uiteindelijk gaat het om authenticiteit!
Fairnesstaks. Letterlijk vertaald: eerlijke belasting. Wie kan daar nu tegen zijn? Deze frame gebruik ik vaak als voorbeeld tijdens mediatraining. Hij is afkomstig van de Belgische oud-premier Di Rupo. Hij was kampioen framen. Met deze prachtige communicatieve vondst slaagde hij erin om de zoveelste extra lastenverzwaring voor het bedrijfsleven verkocht te krijgen.
Door te framen geef je aan een bepaalde maatregel of gebeurtenis een andere betekenis, waardoor je er de scherpe kantjes vanaf haalt en die beter te ‘verkopen’ is. Vooral handige politici zijn daar vaak heer en meester in.
Framen verguldt de pil
Zo zullen politici nooit zeggen dat ze de belasting willen verhogen. Dat vinden de meeste kiezers immers niet leuk. Daarom spreken politici liever over hervormingen of ombuigingen. Door te framen kun je dus iets wat negatief is, wat positiever voorstellen. Framen verguldt de pil…
Framen kan echter ook andersom. Zo pleitte in Nederland Mark Rutte in de Tweede Kamer ooit voor een verlaging van de successierechten waar, hoe kan het ook anders, de socialisten natuurlijk op tegen waren. Nu zijn successierechten in feite niets meer dan belastingen die je nabestaanden moeten betalen over de erfenis. Maar net als Di Rupo is ook Rutte een goed communicator. Hij besefte dat wellicht het grootste gedeelte van de kiezers zich geen voorstelling kon maken bij het wat neutrale en afstandelijke woord Successierechten. Daarom doopte hij het woord om in Sterftaks. En toen hij vervolgens verklaarde dat het toch niet eerlijk was dat je na je dood de verdrietige nabestaanden ook nog eens extra met zo’n sterftaks gaat opzadelen, vond hij veel meer draagvlak voor zijn pleidooi.
Framen kun je ook in beelden doen
Framen kun je niet alleen doen in woorden, maar ook in beelden. Zo deed ik jaren geleden als mediatrainer mee aan een grote crisisoefening van een onderneming in de buurt van Londen. Aangezien volgens het draaiboek de brandweer prima werk had geleverd zou ook de brandweercommandant voor de camera een verklaring afleggen. De man zag er onberispelijk uit alsof hij net uit bad kwam. Maar om het allemaal een wat meer hands – on – karakter te geven stak hij zijn vingers in een rijkelijk gevulde asbak waarna hij wat asstrepen op zijn gezicht en helm aanbracht. Hierdoor leek het alsof hij regelrecht uit de vuurzee voor de camera kwam binnengestapt.
‘Crisis’ is natuurlijk geen goede frame…
Deze brandweercommandant-frame is er wellicht wat overheen. Maar door te framen kun je natuurlijk ook een juiste betekenis aan een situatie geven. Een voorbeeld: als ik mediatrainingen geef aan risicovolle bedrijven hoor ik mensen vaak zeggen dat ze naar het crisisoverleg moeten of dat het noodplan in werking is getreden. Onbewust framen ze dan die gebeurtenis naar een beeld die vaak erger is dan de werkelijkheid en dat kan en mag natuurlijk nooit de bedoeling zijn. Ik zeg dan dat ze het woord crisisoverleg beter kunnen vervangen door spoedoverleg en noodplan- door veiligheidsplan. Dat zijn veel neutralere woorden en het maakt het allemaal net ietsjes minder dramatisch.
Nu is het natuurlijk nooit de bedoeling dat je in crisissituaties de zaken moet minimaliseren, maar anderzijds moet je de zaken niet erger maken dan ze in werkelijkheid zijn. Want dat laatste is zeer zeker ook geen goede communicatie.
Je hebt geen tweede kans om een eerste indruk te maken. Daarom is de eerste indruk zo belangrijk om een goed imago neer te zetten. In die zin hebben bedrijven en mensen veel met elkaar gemeen. Het geheel aan indrukken vormt de basis van het totaalbeeld dat we over een bedrijf of een persoon hebben.
Tijdens mediatraining schenk ik daar veel aandacht aan.
Hoe komt een imago tot stand?
Bij een bedrijf komt dit beeld of imago ondermeer tot stand via zijn productcommunicatie (advertising), zijn (milieu)gedrag, de manier waarop de media erover bericht, zijn sponsoring- en donatiebeleid, het eerste contact met de telefoniste en misschien wel het belangrijkste: de manier waarop de eigen medewerkers erover denken en praten.
Belangrijk is dat al die indrukken die een buitenstaander opdoet min of meer met elkaar congruent zijn, zodat hij een positief en eenduidig beeld van het bedrijf krijgt.
Wat voor imago van bedrijven geldt, geldt ook voor mensen
Wat voor bedrijven geldt, geldt precies zo voor mensen. Als u iemand voor de eerste keer ontmoet of op de televisie ziet, vestigt die persoon bij u een bepaalde indruk die is opgebouwd uit een aantal deelindrukken. Bijvoorbeeld of u er verzorgd uitziet, wat voor kleding u aan heeft, uw leeftijd, uw haarkleur, uw stempatroon, uw taalgebruik, uw (glim)lach, uw oogbewegingen, enzovoort.
Net als in een gigantische legpuzzel vormen al die stukjes samen het totaalbeeld dat je van iemand krijgt. Als zo’n stukje ontbreekt, of als er een stukje op de verkeerde plaats zit dan valt dat vaak buitenproportioneel op. Het is belangrijk dat je de deelnemers aan een mediatraining daar bewust van maakt.
Ben je niet grappig, ga dan niet de getapte jongen uithangen
Daarom is het ook voor politici belangrijk dat zij een synchroon en consistent beeld over zichzelf naar buiten dragen. Daarbij is niet de vraag of je al dan niet in een populair programma optreedt, maar of dat past bij jouw identiteit en imago Ben je bijvoorbeeld absoluut niet grappig en heb je daar bovenop ook nog het imago van een saaie, grijze boekhouder, ga dan niet de getapte jongen uithangen in het eerste de beste populaire programma.
Daarom is tijdens mediatraining de boodschap: blijf dicht bij jezelf. Doe je dat niet dan werkt het averechts.
